“大栅栏”-由于商贾捐献的木质栅栏格外大而得名，也只有地道北京人才能将这地名念的准确。而这座正阳门城楼，见证了这个最古老的商业中心区五百年间所经历的兴盛、衰落以及再复兴的全部过程。

早在明朝弘治年间，北京城的居民已有了来大栅栏“打卡”购物的习惯，到了清末民初，诸多老字号如同仁堂、内联升等汇聚于此，而北京最早的电影院大观楼的落成则是让兴盛达到顶峰。

大栅栏最近一次吸引全城的潮流人的目光，则是2018年6月底，星巴克臻选北京坊旗舰店和MUJI HOTEL在北京坊开业之时。而是谁让北京坊让大栅栏片区的商业生态重新苏醒，成为了北京文化新地标？

北京坊的业主是北京广安控股集团有限公司（下称广安控股），在国内众多商业地产发商中，广安控股将旗下地产事业定位为“中国城市更新服务商”，除北京坊外，尚有杨梅竹斜街、牛街春风等改造项目，具有充分的旧城更新的实践经验。

鉴于大栅栏原有的历史廊坊布局，北京坊以“一主街、三广场、多胡同”的多维格局，一方面既恢复了历史建筑风貌、保存了社区原住民生态，一方面又塑造了主打开放式、沉浸式体验的商业街区。令这片占地3.3万平方米、建筑面积14.6万平方米的文化消费区在北京城的最中心焕发光彩。

太格有物独家专访了北京坊的背后推手-胡望林，其为北京广安商业管理有限责任公司总经理，大栅栏的城区改造就是在他的精心擘画下完成。对于如何重塑这充满历史情怀的故地，他充满感情地形容道北京坊为一个“多元社区”：

“社区每个居民都可以有自己的个性，不同思维碰撞和交流……内容上也做到了引领性，做到了以文化内涵来牵动消费者去消费，是一种情感消费。”

从体验中探索中国式生活方式

作为大栅栏商业复兴的领头军，北京坊具有极特殊的地位和象征性。首先是无可取代的位置。胡望林说，他决定加入这个项目，很大部分要归功于北京坊的位置：位于北京城市中央，正阳门外中轴线西，距离天安门广场直线距离仅100米，“任何中国人对天安门都是有情怀的”。

其次，北京坊本身也是中国现代商业史的见证者。位于北京坊中心的劝业场，始建于1905年，经历了从“京师劝工陈列室”到京城四大百货之一的转变，厅中的百年吊灯，照耀了中国民族商业一个世纪的变迁。

深厚的历史传承，不可复制的文化底蕴，是北京坊的底气，同时也是巨大挑战。开业一年有余后，随着星巴克臻选北京坊旗舰店、MUJI HOTEL和WEWORK的相继开业，北京坊以“中国式体验街区”交出了一份漂亮的答卷：既得年轻潮流人喜欢，又保留了传统文化的气息，完成了城市的更新和升级，也让大栅栏商业区重回聚光灯中心。

这样兼具引领性和重量级的创新业态的出现，并非一蹶而就，需要追溯到12年前。“从文化效益上讲，示范效应比较强，但经济效益低：投入大、时间长，还没有作为一个成熟的投资模型固定下来。”胡望林对太格有物说。“要打造这种引领性的文化，没有成功案例，是一个探索和摸索的漫长过程。”

这12年，同时也是中国的商业购物业态发生巨变的12年。2008年开始，大量百货转型购物中心，形成了“去百货化”。2013年以后，线上支付系统的成熟导致了网购大爆发，实体商业也需要转型线上。巨变中的北京坊，为何选择了“中国式生活体验区”作为定位？

太格有物：这种体验式的定位是怎么诞生的？

胡望林：北京坊定的就是做“体验式商业”：你必须到这个地方体验了，才能去购物，才能去消费。出发点第一个肯定是场景化，第二个是定位身份：你和谁去消费？到哪去消费，消费什么？

早些年，大家要出去消费，就是一打电话“老胡咱们去吃羊蝎子？”这首先想的是去干嘛。但现在消费习惯改变了，大家肯定先想“我约谁？为了什么事儿？”

这里头也有消费者身份认同的变化：新中产阶级消费时不是暴发户，不再指有钱人，而是讲究自己的品质、自己的身份、和自己交往的人。这就是从最基本的食物需求、衣服需求，进化为品质需求，或者说，选择和自己有共同价值观的精神需求来消费。

太格有物：站在大栅栏再看到“中国式生活体验区”，的确感慨万千。

胡望林：这种新生活方式有别于快消品，也有别于奢侈品，当时没有合适的概念，所以我们定位为中国式生活体验，一度争议还是比较大。说到中式生活，做街区、文创、非遗、老字号，这是很容易想到的，但中国真正应该有的是什么？我们当时定位是中国的未来，相信肯定是一个包容、开放的时代。

可能会借鉴国外的好品牌、好业态和好内容，但未来肯定是要通过国力的发展、内容的创造、品牌的建立，去打造中国自己的内容品牌和消费品。所以它的全称叫“中国式生活方式体验区”。

太格有物：我们注意到你强调的是中国式，而非中国的？

胡望林：“中国式”，不局限于“中国的”，是因为中国式是一个以中国文化为根的兼容其他文明和其他文化产品的一个内容。

历史街区里的城市有机更新

城市更新是一个世界各国都在努力提升的领域。北京坊的总顾问吴良镛先生提出“城市有机更新”理论：城市如一个生物有机体，新陈代谢的过程应该如细胞更新一样，是一种“有机”的更新，而非一刀切的去旧迎新。

商业中心的升级，是城市更新过程中极为重要的一环。尤其容易面临“绅士化”（Gentrification）难题：随着社区更新，中上阶层替换了原有低收入居民。老城市中的老街区，居民本身的生活就是传统人文生态的一个部分，如何在不破坏历史空间肌理的同时，现代化、商业化？

北京坊给的，是新生活走进老社区：留住历史建筑，也留住历史风貌，与政府、入驻商家、原始居民一起共建、共享。真正让北京坊这个社区焕发活力与光彩的，是运营内容上坚持的引领性与参与性。

每年参与北京国际设计周，贯穿全年的各类论坛、艺术展览、演出等文创活动，配合少量餐饮与零售消费，打造沉浸式体验商业。

“通过大数据，我们的消费者里，85%的是北京居民，67%的是iPhone手机的消费者，60%是女性。”令胡望林欣慰的是，北京坊的消费者，大部分是本地市民，而非前门地区传统的游客消费群。“无论做什么商业项目，当地的居民不喜欢，游客也不可能喜欢。”

在胡望林看来，本地的消费者在北京坊的消费，实际上也是社区文化生活的重要部分。未来对游客来说，到北京坊打卡，除了购物之外，也会看到本地人的有品质的生活是什么样的，远比去一个纯粹的景点更有趣。“北京人来这里是他们的生活，而游客会看到北京人真正的生活。”

太格有物：旧城改造中，本地居民主要是以什么形式来参与？

胡望林：一个是网络报名，另一个我们在规划设计时也开放式地邀请社区居民来参与，因为每个居民的述求不一样，有的要求比较实际的如停车位，有的是要参与文化活动，你得给我一年提供多少张电影票。我们都把居民的合理化意见记下来，不管在规划设计期、筹备运营期，还是现在的运营期，把它落实到位。

第三，北京坊也会主动去邀请他们。比如说国家大剧院的音乐会，我们邀请居民代表来参加。确切说，不仅是我们让所有的大栅栏片区的居民都能因为北京坊项目建设和运营而受益，他们也是参与者，也是共建者，也是共享者。

太格有物：北京坊的消费主力从游客转为本地居民，是否意味着新商业文化和旧城居民生活的成功融合？

胡望林：从长期可持续发展的角度，游客买一个10块钱手串，当时是满意的，但从长期来说价值不大。首先你必须让当地的市民去满意去消费，然后游客才能消费。

现在看数据，15%是外地游客，未来外地游客和国际游客也许会达到30%~40%。比如一个贵州人，可能他抱着崇敬的心到天安门广场到前门来，是一个政治牵引、精神牵引，但到北京坊来，他是在参与当地的生活，这也是一种文化、经济牵引作用。

引领全新的情感沉浸消费

北京坊在设计时，就特意保留了一批没拆完的老建筑，从Pageone望出去，会看到废墟被周遭全新的现代建筑妥善包围。而星巴克臻选北京坊旗舰店三楼的窗外，则是一片仍在活跃的胡同民居。塑料蓝屋顶和热水器被映照在这座精美的建筑里，里面的人在喝特调咖啡，外面的人在喝茉莉花茶，各自怡然自得。

这种生活方式的差异化对比，某种意义上，也展现了胡望林所反复强调的，北京坊独一无二的“引领性”创新。星巴克的这间旗舰店开业后，创造了多项第一：最大面积旗舰店、复合定位、品牌支持力度最大，引起了全城“热排”。

“让一个老品牌的IP做创新，对星巴克是一种挑战也是一种机遇，对我们也同样。但是只要向前做一点，市场都会给你认可。”

采访时，胡望林随口就可以说出星巴克的签约节点：2015年11月16号意向签约，正式开业是2018年的6月30号，要是算上前期的沟通，近1000天。《星巴克臻选北京坊旗舰店的1000天》中回忆了筹备期的种种艰难：“面临各种不确定性，甚至很大的概率上如同天方夜谭……一度，我都以为无法继续了。”

漫长的沟通和酝酿期，难度在于北京坊周边已有两家旗舰店，顾客有什么理由再走进一家新的星巴克？两个品牌碰撞后，首次将甄选、茶瓦纳Teavana、酒类特调店融合为一体，打造出了新的消费形式。

星巴克团队在运营方面也极有针对性：咖啡师都是评级的，店员对星巴克在北京坊的内容都很了解，这样在跟消费者去交流的时候，不是一个简单的推销商品，而是融合了消费者的参与感、获得感、荣誉感，成为了一种情感消费。

创造一个新的东西，需要两个团队愿意付出时间，都要有共同的价值观，且愿意持续不断去创新，永远走在探索的前端。在北京坊很难看到一个标准店，即使是全球连锁品牌入驻，也要做一个创新设计。

和星巴克旗舰店同期开业的MUJI HOTEL，定位为“反奢侈、反简陋”，在MUJI式生活中，融入了在地的胡同生活氛围。大厅摆放了约8000本生活方式书籍，读者可以躺着、坐着读书与交谈，是另一种形式的“社区会客厅”。

MUJI Diner的菜单，与刚开业时比改变也很大，“从客单价到菜量，从菜品研发到菜单设计，更多的是和北京坊的新生活方式保持一致的调性。”胡望林说，在研发时“MUJI需要摸清楚北京坊的消费者是什么样，而不仅仅是MUJI的消费者什么样”。

胡望林对北京坊的期待也是一种“沉浸式体验商业”：300~400元消费，就能在北京坊停留3~4个小时，且每个店都能让消费者停留30~40分钟，不必非要购物。

“北京坊是个社区，北京坊的消费者就是社区的一员。我可以喜欢MUJI，也喜欢星巴克，而这些店反过来也为社区提供独有的文化。”

太格有物：北京坊走的这条引领者之路，的确困难很多。

胡望林：为什么北京坊现在能出来？是因为中国的各个方面已经到了这一步，需要打造产品内容的摸索，肯定有一些企业要担当起来，要以品质为主体去创新。

建筑规划容易，但如何运营好一个社区，真正做到一张蓝图绘到底，去传承好这个价值？这需要从经济维度去考核，从市场维度考核，从文化价值维度去考核，对我们这种经济商业也是一个挑战。

太格有物：成为引领者是使命，是否同时也意味着争议和风险？

胡望林：再难也要做。因为它就是老城需要的文化复兴，如果这个探索成功，对未来这种老城的复兴是一个好的案例。其次，北京坊在天安门广场边上，以文化体验、文化消费为主的零售业态，就是北京坊需要的担当和责任，也是我们的一个使命。

引领性是一个中性词，因为有可能成功，也有可能失败。但是我相信只要保持这就是我们永远做引领性的，消费者会喜欢。

太格有物：这种模式和经验适合复制在其他老城改造中吗？

胡望林：坊系列是要走出去的，要解决三个问题。一个是坊的投资模型。要在北京坊的基础上，重新再去想一个方法，怎么获取土地，怎么缩短时间。

第二个方向是怎么打造好北京坊自有的这些内容，建立好北京坊的品牌，树立“坊品牌”。第三个就是坊系列走出去，我们会在安徽有一个徽州坊，西安会有一个长安坊，都是未来可以期待的。

太格作者：李玲

图片摄影：北京坊、新华社

文中MUJI HOTEL BEIJING相片均由株式会社良品计画提供