他打造的潮流杂志《POPEYE》成功秘技：纯粹

良久未更新，大家最近过得如何？看到POPEYE的总编木下孝浩「升职到总务部」的新闻，不知为何反而有种悬着的石头终于落地的感觉。

是的，我大概是骨子里悲观面上乐观的表现者，两年前开始，看着POPEYE按稳定的「公式」每年轮回一番做了三四年，一方面觉得新鲜同样的主题以不同的编辑手法去处理又有新角度和新鲜感，但另一方面又暗暗觉得这么好的事，应该不会只有面上被看到的好，估计背地里也是要面对不少问题。

日本的出版刊物发行数向来不是秘密，2017年开始POPEYE的发行量就一直下滑，日本期刊市场的高成熟度换言之也是强烈竞争，一本书变或不变都有好的理由，但是POPEYE毕竟改版至今已有五年多将近六年。（MH集团公布4月刊乃木下孝浩担任总编的最后一号，从2012年6月号的782期到20184月号的852期，如果我没计错，是71期，按每月一号的发行来算，五年零一个月）

读者对它每年定番的「部屋」「STYLE SAMPLE」「某个城市」「XXX之ABC」「OLIVE/女友/情侣号」的定番号是否仍有兴趣，母集团Magazine House在数字营销旺盛的今天如何取舍，发展路线要如何走，广告虽然一直丰满，但发行量下滑是否有影响广告收入等，都是内部才知晓答案的问题。

所幸的是，已发行的69期杂志，以及一些单行本（偶尔一期的EAT UP TOKYO以及CITY BOY部屋合集）我都有收集并随搬家有搬来上海，改版前的THOM BROWNE封面和PAUL SMITH封面，如果你有看过，你就知道木下改版后的有多Collectable。

储东西是种心瘾，相信大多数人都一样，要不不储，要储就会有要全集的心理，但也正如花不常开月有圆缺，「团圆」二字在中文里，其实更多时候都是「久别，团圆」「团圆，然后又散开」的意味，花常好月恒圆人长久只是（不愿面对失去或变化的）愿望。储的人一开始只是为了一种仪式感/圆满感的完成，日子久了，慢慢就容易失去耐性，开始会想它是否有完结的一天。

所以木下的POPEYE，或多或少，我都有点这样的私人情绪在内，一方面是觉得应该见好就收，另一方面也确实有点觉得战线拖太长了，自己都有点收不下去的感觉（是种没收之前不会向别人公开的小心思）。

如果说POPEYE我赶上了易买易存的好时代，右近亨的HUgE我就没那么好运了，08年至后来改成小开本前的我没法收尽也没尝试过去收（不过我也有不少），而后来的Them Magazine我也由于一路储POPEYE的缘故，不允许自己再每个月像交电话费一样固定买---因为显而易见的，连续有个十期之后，第十一期开始就成了一种「不得不买的」负担，说读书没有得着倒不至于，但阅读的压力也随之变大，因为日常可支配的时间就那么多，但刊物不看就会有（不得不继续买的）下一期推出的压力，也是有的。

THEM第一号也把炮，请来了Hedi Slimane拍首个封面，昔日的HUgE拍的DIOR HOMME也是一绝

右近亨当年就是因为讲谈社（全日最大的漫画出版社）的变故，才离开HUgE自创THEM MAGAZINE。当年的变故简单来说是讲谈社要做杂志但不会做所以外包给一个制作团队（即右近亨当年身在的EATer团队），后来嫌制作费用太高而从A4开本改版成2013/14年的16开开本，除开本和纸张变化外同时设计风格和专题手法都有变化（我认为是减弱），再到后来改成小开本时，就是这本书倒下的时候。

HUgE大概是在2014年4或5月号改成小开本（B5 SIZE）并全面大改版成（毫无性格和特色的）型录式杂志，而在此前的2013年12月号就成了右近亨离开的最后一号，封面找来Jason Polan画了一个插画封面并把右近亨画了进去。之后推出的几期我相信仍是他定下的主题所以仍有购入，同时他以RIGHTERS为团队名创办的THEM MAGAZINE也按季刊推出，初期几号只有2万本发行量。Reading flow上仍有HUgE那细腻连绵的感觉，但或许是团队一拍几散得太厉害，创刊以来的大片和专题都再没法和当年峰巅期的HUgE相较。

（后话：HUgE出来的人，据当年YOHO常住日本的识货之人同事Ray介绍，做专题的去了&Premium(即Magazine House集团)，时装编辑则有些去了GRIND，近年的造型巅峰刊）

提到GRIND，也正让人想起，当年POPEYE 12-14年间风头实在太猛，CITY BOY造型让大家对书卷气的大男孩打扮趋之若鹜，恰好那几年也是时装界的真空期，GIVENCHY的狗头/圣母印花以及铆钉让不喜欢张扬的人无从选择（不是说人人都会买贵衫，但潮流就是一个大势兴起，全部牌子都会出那样的东西），讨厌至极。

但15年开始，渔夫褛灰西装的复古潮开始进入以GOSHA为首的90年代风景，特别他又带着东欧的肃清和神秘，本来以为SKINHEAD和身穿90年代服饰的金发男孩们只是一小波人的选择，岂料后来乘着青年文化的名头席卷全球，所有品牌都开始想培育95及00后的受众。所以15年底开始GRIND的爬升实在太快，与国际上的流行相辅相乘，加上另一本同由Takuya Chiba主编的OLLIE杂志（主打滑板），一下子就把眼球抢了过去。

坚持看POPEYE的一班读者仍在读，但潮流是时代的面貌，坚守下来的，一是同为创意行业的行家，再不就是真正喜好书卷风格打扮的受众。但杂志毕竟（同时）是门生意，选择的背后一定是有得有失，就看当事人如何抉择。

如果说POPEYE成功的地方是什么，我相信是「纯粹」二字。木下孝浩多年做男装杂志以及文化生活杂志的经历（分别是主打中年的men's club以及同为MH集团下的半月刊BRUTUS），让他除时装外有更广的见识以及有集团（无论内部人才或是外部品牌）资源支持下的胆量去革新这本当时将近四十年的老招牌。所以我好久前也下过定论，POPEYE的成功不单是木下创造的，而选择他也是种偶然与必然。

说偶然，是因为MH集团有资源可以执行好新的改版创意，无论是谁无论是什么创意，都一样有风险，只能说在那个当下，是集团相信他的点子以及愿意承担那样的风险代价。

说必然，则是因为木下有丰富的男装经验（他在BRUTUS时也是时装编辑），而BRUTUS强大的专题制作能力让在此间工作的木下也一定受得良好的训练，如其用一个不知根知底的外面的人，为什么不用一个信心十足的？

所以我一直认为POPEYE是MH所有刊物对外的窗口，是集大成者，无论是文化，生活方式，部屋或是城市特集，集团内皆有某本刊物是专业的。POPEYE选择了从当时已发展为一本男装打扮的刊物开放为一本「纯粹」的CITY BOY杂志，这个杂志类目在从前并没有过，因为它提供的影像/设计风格，造型特点，旅行地点，讨论话题都是纯粹的，高度指向某个用户画像的。

在右近亨开始THEM MAGAZINE后，MILK X的总编郑智龙也和他做了个采访，从中的惺惺相惜让我看到为什么MILK X有办法在香港刊物中独树一格出类拔萃。有兴趣的可以在我微博里找，我曾经拍下来过放过上去（因为字小，要放大，微博可看原图）。

今晚吃过晚饭走到衡山和集去，又忍不住买了一堆杂志。今时今日的杂志到底该怎么做，是我在三楼那一面杂志墙前想的问题，姑且不考虑发行和广告的事宜（当然，它们就是重要得无法被忽视），纯粹考虑该做什么可做什么，就是一件够理想化的事情。

我时常沉浸在做内容的快感以及冲动里，看到一些像SEEDS（成都无早书店独立发行）以及再改版的EASY，NEW MAKERS等新杂志，都有忍不住的感动和兴奋，随之而来的又是略替他们担心的少许失望。要做一本书是很难，但我想更难的是，如何找到自己的ID以及第二，生存下去。生存下去很难在这里被讨论我也不想讨论因为方式有太多种。但找到自己的ID而非只沉浸在「我想为这里做点什么，我想单纯的为自己做点什么，我就是想做」的自我陶醉里显得更为重要。「我就是想做」是第一步，但做出来的东西没有人想看，或是没有为它建设足以立足下去的竞争力，我认为是不负责任的。

「不做不会知道」是老智慧，但「做之前想清楚」（THINK TWICE，三思而后行）也是老智慧。就如POPEYE换帅一样，是件做的人才知道自己的处境的事。

最后，我昨天也对木下孝浩「升上」总务部这件事进行了一些问询，熟悉日本环境的朋友说，单看那篇报道，其它部长都是职位升迁，只有木下没有明确的职位以及是去总务位（行政/后勤部），一般情况下都不是好消息。也就是中国人常说的明升暗降。当然事态到底是如何，我们也试着放长双眼。但至高点后下滑是世间常态，在一定日子后，相信一定又会再创一个高峰，人来人往，是否同一班人创，也由不得人选了。

做杂志又好，做品牌又好做人都好，至今我仍记着Z疆尸世界大战里，BRAD PITT说的那句：MOVING IS LIFE。