Tracksmith，热爱跑步和穿搭的跑者应该都很熟悉这个波士顿品牌。品牌整套装备设计复古氛围很浓，在跑步文化和社群营销上，也有着独树一帜的风格调性与质感。早在Tracksmith刚走红那几年，我们就已经详细给大家做过介绍，这些年也一直在持续关注、分享品牌最新动态。

品牌创立12年后，随着当下跑步服饰行业审美更新、品牌转型和文化风向的变化，Tracksmith同样面临着不小的转型压力。今天我们就以Tracksmith为例，聊聊全新跑步消费趋势与文化需求下，整个行业正在经历的时代变革。

Tracksmith迎来人事大变革

首先抛开产品、设计、文化层面不谈，从商业布局来看，Tracksmith今年还有一次较大的人事调整。创始人Matt Taylor转为担任首席创意官，Jared Carver出任品牌首席执行官。Jared Carver的加入，主要为解决品牌全球供应链与商业扩张的难题，Matt Taylor则更专注于品牌文化内核的打造与传播。

Jared Carver曾任Converse全球总裁兼首席执行官，在Nike及运动时尚行业深耕20余年，具备极强的全球品牌运营管理和战略营销能力。他本身也是资深跑者，对波士顿本土跑步文化有着很深的积累，这也让他和Tracksmith核心用户群体沟通时，更有公信力和文化共鸣。与此同时，Jared Carver加入的核心任务，是凭借自身深厚的鞋履行业背景，优化Tracksmith鞋履产品线研发与品牌全球供应链体系，助力品牌在守住精英文化内核的基础上，向国际化专业运动品牌稳步发展。

争夺跑步美学与社交流量话语权

但对于2014年创立于波士顿的跑步品牌Tracksmith来说，当下面临的行业冲击确实巨大。核心原因在于，跑步服饰的设计与营销早已迈入2.0时代，市场正加速向潮流化、圈层化及深度社群化转型。品牌创立之初，Tracksmith凭借标志性的新英格兰精英复古跑步美学，在Nike和Adidas统治的工业化审美中，成功开辟出一条属于自己的精英独立赛道。

然而随着各大运动巨头纷纷向年轻化、潮流化转型，再加上Satisfy、District Vision、gnuhr、Raide等更具视觉张力的品牌崛起，Tracksmith始终不变的复古风格，在部分跑者眼中已显得有些单一。相比于竞争对手在设计与剪裁上的激进探索，这种对传统的坚守，让Tracksmith在一定程度上陷入了审美惯性的瓶颈，品牌话语权正面临被逐渐稀释的风险。当年选择有限的市场环境下，跑者们会向往Tracksmith营造的精英感，而如今大家也愿意尝试带有叛逆感的朋克跑步风格，或是融入高级时装剪裁理念的跑步服饰，甚至用SpaceX的机械工程经验思考打造的跑步包袋。

当然，当下跑步品牌市场的困境极为复杂，不只是Tracksmith在转型夹缝中寻求增长与调整，绝大多数品牌都在面临相同的行业难题。行业仿佛一夜之间，从早年的功能至上，转向风格至上，如今更是进入了彻底推翻传统跑步设计剪裁，争夺跑步美学话语权与社交媒体高频分享率的流量阶段。

这就像我们此前分享高尔夫行业趋势的文章中提到的，随着Z世代与α世代消费者需求和审美的快速迭代、多元升级，当下年轻群体更看重体验式社交与圈层参与感，单纯输出功能技术或单一风格的运动品牌已经逐渐落伍。同时热门风格的圈层共鸣、同频群体的认同感，对他们而言也至关重要。而当下的跑步品牌，也正在顺着这些审美趋势，做对应的设计优化与风格调整。

经典复古设计的保守与求新

不过对比多数新兴跑步品牌，Tracksmith绝对算得上是始终专注于跑步装备设计与文化传播的品牌。虽然品牌初期试水阶段也暴露过不少问题，当然这并非一家品牌会出现的状况。单从Mr Tiger的个人实测体验来看，旗下部分跑步短裤就存在明显设计短板，甚至会直接影响日常训练；包袋产品没有做皮革固色处理，导致皮革部分会严重染色浅色衣物，且无法清洗；首款跑鞋的市场反响也始终不温不火。

相信随着Jared Carver的加入，这些遗留问题未来会逐步得到解决，尤其是竞争已然白热化的跑鞋赛道。当然和单纯靠视觉出圈的跑步品牌相比，Tracksmith在风格美学与功能技术的平衡融合上，依旧有着不错的表现。

但Tracksmith当下最核心的困境之一，正是跑步审美与穿搭风潮的快速更迭。除了核心的严肃跑者群体，大批新晋年轻跑者，更看重跑步带来的体验感、穿搭风格表达与圈层文化归属感，这也让坚持统一风格美学的Tracksmith，陷入了相对被动的局面。

这一点从Mr Tiger日常运动的观察中就能直观感受到，曾经街头和运动场上清一色专业运动服饰的场景早已不复存在。不少先锋时尚玩家甚至直接弱化与放弃运动功能舒适性，一切穿搭只为造型出片，不少会限制运动状态的时尚单品，也被大胆融入跑步穿搭造型中。当然他们并不会穿着这类装备完成每日的长距离训练，或者参加半马或全马比赛，更多是感受运动氛围，以拍照记录和社交媒体分享为核心目的。

如今的跑步行业，早已进入审美话语权和社交流量主导的时代，谁能抓住这类年轻跑者的注意力，谁就能成为市场追捧的热门品牌。即便严肃跑者始终以功能性为首要考量，但随着跑步品牌数量爆发式增长，他们也在被潮流趋势潜移默化地影响，审美观念逐步转变。既然能跑得更快，为什么不能同时穿得更帅一些呢？

反观Tracksmith这些年的设计，基本都是围绕经典款式夯实品牌根基，再延伸推出更多配色与城市限定款。作为一个从复古档案库汲取灵感的跑步品牌，Tracksmith的打法明显偏于保守，风格虽成熟稳妥，但在当下多元生活方式与体验式消费浪潮里，这套设计理念就显得有些固守传统。未来能否挖掘更多复古设计灵感与元素，进一步拓宽跑步配饰品类，同时在造型搭配上突破固有框架，也是品牌需要面对的一大考题。

精英营销的人设反噬

当产品设计趋于保守，品牌在营销端对“精英人设”的包装却走向极端，反倒产生了负面反噬。就像此前争议不小的波马限定背心事件，品牌规定特定款背心仅限成功中签的参赛选手购买，还刻意大肆渲染稀缺属性。

众所周知，波士顿马拉松报名门槛极高、中签难度极大。对严肃跑者来说，只要能达到BQ参赛标准，无论最终是否中签，本身就已经证明了自身实力，本就都是名副其实的精英跑者。可Tracksmith却借着这套规则刻意制造成绩焦虑与圈层隔阂，人为划分跑者层级，不仅引发了市场的极大抵触，也和当下年轻消费者崇尚多元与包容的理念格格不入。

跨界越野跑的定位失焦

除了在传统路跑领域引发争议，Tracksmith为寻求破局也做过不少跨界尝试，此前就曾布局过越野跑赛道，最终效果却差强人意。为什么它的越野跑跨界尝试，会遭到核心跑者社群的抵触？根本原因，是品牌亲手打破了自己最初建立的理念与定位。在跑者认知里，Tracksmith一直是优雅复古与精英路跑美学的代表。

当品牌把这种精致干净的中产风格，生硬套用到泥泞山野越野场景中时，强烈违和感油然而生。当然大家本身反对的并不是越野跑，而是这种商业行为的不妥。不少硬核跑者更觉得，这完全是一种非常缺乏诚意的跟风式商业扩张。

其次，产品性能也很难应对复杂山路的高强度专业需求；再加上定价偏高，对比一众专业运动品牌也没太大说服力，同类竞品要么功能更专业、性价比更高，要么风格更先锋时髦。

这也再次印证，在不同文化和消费环境下，市场对品牌营销的反馈截然不同。海外核心消费者和国内大众消费者，对品牌的评判标准本身就差异极大。国内一些运动品牌习惯了追逐风口，骑行热门就做骑行、攀岩热门就做攀岩、网球热门就做网球、越野跑火了那就立刻跟进，各运动产品品类之间甚至毫无理念关联。当然这类品牌的消费者，大多只看重基础功能和性价比，以及社交入圈属性，并不在意品牌内核与风格态度，以及精神层面的价值表达。

但对于依赖纯粹精神圈层文化的Tracksmith而言，这种跨界动作明显变形，核心用户显然并不买账。Tracksmith的消费者对价格敏感度相对偏低，甚至愿意为高溢价买单，他们更看重身份认同与审美契合；不像大众消费者，常会对售价敏感而转向各类平替品牌，只要功能够用且风格和小众品牌相近，就可以接受，当然这无关对错。毕竟既要守住独立原创设计、营造专属品牌调性、贴合精英圈层审美，又要吸引普通大众消费群体融入，这本身就是一个难题，大多时候很难两全。

经典视觉美学与审美疲劳

在视觉营销层面，回看Mr Tiger最初接触Tracksmith的那个年代，没人不被品牌营造的跑步氛围所打动：伴着舒缓的音乐与呼吸，一路穿越四季，从雪地跑到公路，再跑进山林，回归内心中的自我。

还有距今已有九年的《Run Cannonball Run》短片，乡村音乐烘托着轻松欢快的氛围，跑者身着Tracksmith一跃跳入水中的夏日跑步自由感，这也正是我入手第一件Tracksmith跑步短裤的契机。放在当年，Tracksmith的视觉呈现几乎无可替代；即便放到现在，质感依旧在线。那难道是如今的Tracksmith做得不好了吗？其实并不是。而是大众对这套固有美学和品牌理念，已经产生了审美疲劳。不少跑者也期待，Tracksmith能在跑步文化里挖掘更多新的审美表达，只是最初那份感动与共鸣已渐渐消散。

女性叙事陷入同质化

此外，Tracksmith 近年来也推出了一系列聚焦女性主义与女性精神力量的短片，尝试以此破圈。这些影像确实打动并激励了不少核心女性跑者。但不可否认，在女性力量叙事早已成为常态的运动营销市场里，Tracksmith 这套主题定位从大逻辑来看已经略显陈旧。毕竟头部体育品牌早已在这个方向深耕多年，如今这类话题跟可持续环保一样，更是泛滥成各大品牌营销的标配。

当然，Tracksmith 并不是空喊口号，品牌更多聚焦女性内在精神力量，也实实在在付出了很多行动努力。但当下各大跑步品牌都在往年轻化、潮流化转型，对于Z世代与α世代消费者而言，他们真的需要用这么严肃的方式来讨论女性议题吗？再者，他们愿意每天被各大品牌用同类话题反复刷屏轰炸吗？这不止是 Tracksmith 要面对的难题，也是当下多数消费品牌共同的运营困境。很多时候并不是品牌做得不够、做得不好，而是新一代消费者的要求变得更高、更新、也更多元。

Satisfy同遇双面评价

在这样的行业审美与消费诉求迭代之下，不光Tracksmith陷入转型焦虑，就连当下热度一路走高的潮流跑步品牌Satisfy，同样自带争议与双面评价。两大品牌创立仅隔一年，风格和受众也截然不同；从市场反馈来看，如今的Satisfy明显更受年轻群体追捧，但高热度并不代表没有争议。在这里我们只客观分析行业现象，并不针对任何单一品牌。

Satisfy 2015年在法国创立，自带朋克叛逆感的亚文化跑步设计，把运动服饰和街头潮流美学融合得恰到好处，也让品牌迅速风靡全球跑者。正如Satisfy创始人Brice Partouche所说：“跑步更多是一种创造性行为，而并非竞技，跑步行业也不能仅有成绩和胜利，或许还有另一种表达可能。”

Mr Tiger本人也是对Satisfy偏爱有加，即便品牌帽子尺码对亚洲大头跑者并不友好，但就算不戴，也会特意入手收藏。还有它的联名跑鞋，没穿多久就出现开胶问题，这在2000+售价的高端跑鞋领域几乎让人难以接受，却依旧不影响我对Satisfy鞋款的喜爱和每日上脚。

当然不得不承认，品牌高昂的定价，确实劝退了不少人。甚至在部分跑者眼里，Satisfy把大众化的跑步运动，强行贴上了身份象征和高消费力的标签，仿佛只有穿上Satisfy才能融入部分跑步圈层。这时品牌所传递承载的文化与态度，反倒成了一种消费主义包袱。

高溢价背后的消费文化争议

Brice Partouche曾分享：“自己喜欢游走于不同的文化之间。”但也有不少人提出质疑：“难道就因为品牌源自法国，设计多挪用朋克与美式文化，产品功能性又有待考究，就该拥有这么高的品牌溢价吗？”这些问题确实值得行业去深思。当然不可否认，Satisfy这些年的商业发展十分成功，否则也不会涌现大批跟风模仿者，从产品到视觉全盘“致敬”，再压低定价做成平替。

但Satisfy和Tracksmith在市场口碑上也有相似之处：Tracksmith常年主打精英叙事，Satisfy则一直固化在同一种亚文化叙事里。例如酷炫的纹身跑者、标配跑步墨镜、方巾与帽款、同质化的越野跑画面；再加上几乎一成不变的沙漠与荒野拍摄场景，背后凭借的是高额的拍摄预算。

不禁让人思考：未来品牌在固守视觉风格的同时，能不能在专业功能性上做出同等的提升与表现？又能否从更宏大与更深耕的维度，去深化对亚文化本身的理解和表达？另外随着新兴与平替品牌越来越多，这类潮流跑步品牌的市场竞争只会愈发激烈，相信Satisfy对此也是非常头痛，反观Tracksmith，也面临着同样的行业难题。

盗版悖论解构行业现状

而这种被平替跟风抄袭的行业现状，恰好可以用时尚界经典学术观点“盗版悖论”（The Piracy Paradox）来解释。这一反直觉的理论，由法学教授Kal Raustiala和Christopher Sprigman于2006年提出。他们分析认为，时尚行业正因缺乏严密的知识产权保护，抄袭行为才无处不在，而这反而成为了行业高速创新的核心动力。

核心逻辑在于，大规模抄袭会快速稀释特定设计的独特性与高级感，迫使原创品牌为守住行业开拓与引领地位，必须不断舍弃旧风格，探索更具前瞻性的创新。同时，这类模仿客观上充当了趋势推广者的角色，为大众划定了当下的流行坐标，既降低了消费者的决策与认知成本，也大幅提升了整个产业的经济活力与消费规模。

“盗版悖论”这一现象不仅存在于传统时尚界，在如今的跑步品牌竞争中也在不断上演。就像我日常跑步时，街头大众跑者里其实较少见到这类小众高端品牌；偶尔碰到懂这些品牌的陌生跑者，对方也会格外热情，主动聊起品牌背后的设计思考与文化理念。有意思的是，反观如今穿平替品牌的跑者则越来越多，大家穿搭不再只看重纯功能性，整体造型比起十多年前，确实时髦精致了不少。

但在这片法律与道德交织的灰色模糊地带，我们很难仅凭道德标准去简单评判某个品牌。不过作为行业观察者与跑者，Mr Tiger还是希望大家能够更为支持原创跑步品牌，因为只有他们的存在，整个行业才能始终充满时尚活力，并且不断衍生出全新的跑步文化思考。

时代变局下的品牌未来之路

放眼跑步行业的未来发展，Jared Carver 的加入能否真正为 Tracksmith 带来全新品牌增量，Satisfy 能否稳住先锋调性同时提升功能专业性，持续领跑当代跑步文化，以及一众被审美浪潮推着走到转型路口的跑步品牌，未来或许都值得我们去长期观望、学习、思考。

图片来源：Tracksmith、Satisfy
内容编辑：秦泽华