UNITED ARROWS：把衣服卖给懂的人，学会为设计和服务买单

近日随着 UNITED ARROWS 中国大陆首家直营店，在上海嘉里中心的盛大启幕，UNITED ARROWS 则再次回归到全国各地穿搭爱好者们的眼前。其实早在2018年的时候 Mr Tiger 就曾经对 UNITED ARROWS 联合创始人兼创意总监鸭志田康人先生做过专访，同时这些年也分享过众多关于 UNITED ARROWS 的新品资讯和穿搭造型灵感介绍。今天我们在回顾 UNITED ARROWS 创办历史的同时，不妨从更为综合的角度去重新看看这个时尚帝国，如何做到对于亚洲时尚潮流的持续推动。

1989集结时尚之箭

日本知名时尚品牌和零售集团 UNITED ARROWS，最初成立于1989年。品牌名称直译为「集结箭」这个典故其实取自于毛利元就的「三矢之训」，他曾经在家书中警示：“三个兄弟如果不够团结，那么就像一支支箭般容易被折断，但若大家集结为三支箭的话，就很难被折断。”整体寓意为团结与合作。

UNITED ARROWS 1990年首家店铺

UNITED ARROWS 核心由重松理、鸭志田康人、栗野宏文，三人所共同创办。在此之前三人也均在 BEAMS 工作过，并且拥有着丰富的时尚零售经验和风格思考。在创办 UNITED ARROWS 之后，他们想要打造的不仅仅只是服装店铺，而是能够为顾客提供时尚建议和生活方式思考的场所。经过三十多年的发展，UNITED ARROWS 如今旗下不仅拥有30个品牌，以满足不同穿搭风格人群的时尚需求，而且在日本本土与海外市场还开办了大约300多家店铺。

重松理

鸭志田康人

栗野宏文

公司理念的探索与传承

想要深入了解一个品牌就得从其内核思考去进行挖掘，为此我们不妨一起去找寻到底是什么细节思考成就了今天的 UNITED ARROWS？首先在 UNITED ARROWS 开创首家店的时候，品牌联合创始人重松理就曾回忆道，每天他们都会开会讨论公司的发展理念，比如为何要去创立 UNITED ARROWS，每个人都能给公司做出什么贡献，以及未来的目标是什么等。

而且在那时精品服饰店即便在日本也并不常见，这里是大众发现新品牌的地方，作为创始人和店员们要去紧跟潮流，将最新的品牌和风格介绍给客人，这些对于他们在创业初期都是很大的挑战。其次 UNITED ARROWS 成立之初的另外一个目标，就是提高员工的社会地位和生活质量，因此大家对于公司的理念也是非常认可。包括早期他们在西方购物的时候，其实体验并不好，很多店员有种看不起人的感觉。

为此 UNITED ARROWS 的存在就是要消除这种糟糕的体验，服务在于细心，而并非持续的输出和咄咄逼人，所以无论何时首要的任务就是让顾客感受到良好的购物体验。这其中就包含着 UNITED ARROWS 员工语言话术的培训，以及对待客人的方式等。

随着品牌的迅速发展与店铺的增多，公司的理念和制度也越来越具像化。比如他们首先会对每个新入职的员工进行培训，而且几乎一半的时间都会花费在解释与理解公司理念上。日常还会在会议中去讨论店铺所需的产品和业务，但在柜台前他们核心只做一件事，那就是以最佳的方式回复好顾客的每一个问题，然后提供好服务。

他们甚至还总结出了服务手册，并且会发给新来的员工进行学习。这一服务背后核心的理念，就是在全球各地均采用日本生活方式的服务和标准。虽然时尚会随着时间不断转变，但有些东西则绝对不能改变。

放眼全球范围内，为何即便到现在像 UNITED ARROWS 这样的精品店铺还是少数。重松理认为核心原因就在于品牌与公司理念的持续传承，如果没有这种能力，哪怕精品店发展为连锁店，但在一定阶段之后势必会出现问题。

为设计和服务买单

其次还有一个核心要素，那就是日本的阶级划分从来都不是由品牌来去定义。重松理曾经分享到：“日本是一个连高中生都会穿戴名牌包的社会，但在西方这样的小孩大多数可能来自富裕的家庭。其次来到精品店购物的西方人群也比较类似，那就是收入较高，这类人通常更倾向于购买奢侈品牌，并且追求具有辨识度的设计。但在日本则不太相同，大家更想为设计和服务买单，这是一种非常微妙的区别。”

多样风格消除阶级差异

重松理还认为：“在西方单一的奢侈品店铺具有着很强的易购性，因为品牌认可度高，设计辨识度强。但精品买手店对品牌的选择则较为复杂，得结合很多不同的需求和因素，而且还需对顾客的审美与当下的潮流有所把控，不过如果经营好了这也是一种无形的资产，并且具备不可代替性。比如 UNITED ARROWS 不仅会给顾客推荐单一品牌的服饰，而且还会建议某几个独立品牌搭配组合起来或许看着也不错，因为 UNITED ARROWS 的店员具备这样的审美、推荐、搭配、服务能力。”

重松理觉得：“日本时尚的魅力就在于消除了阶级的差异，并且风格多样。这其中的内因则是由日本学校与市场教育，以及社会结构所导致。因为在日本大部分人都具备分析事物的能力，并由此培养出了多元的审美和价值观，这些其实都是非常宝贵的财富。”

保持自我观察生活

在日常生活中，我们的核心消费需求大致可以归类为三点，那就是美食美酒、时尚服饰、生活方式。UNITED ARROWS 虽然以服饰为主，但在设计时为了引领潮流，UNITED ARROWS 则更喜欢融入生活的多样性。

比如设计师们会参观不同的国家城市，去到各种博物馆、艺术画廊、餐厅店铺等，去不断收集人们在不同场景下的生活与穿搭需求，然后再把这些理念融入在时尚设计之中。重松理认为：“想要引领潮流的前提就是先要去学会关注潮流，理解生活，然后再去进行分享表达。”

此外 UNITED ARROWS 成功的另外一个原因，就是对于自我品牌定位的明确性，比如西装是品牌的核心品类之一，但从传统时尚来说西装绝对不是潮流的主导，但鸭志田康人认为：“那就意味着我们要全部去做休闲服饰吗？答案肯定是否定的，而且完全失去了 UNITED ARROWS 存在的意义。UNITED ARROWS 的魅力就在于保持品牌的独立审美和思考，未来无论公司和店铺发展到多大，这个使命也从不会改变。”

但这并不代表 UNITED ARROWS 不跟随市场潮流去作出调整，这一方面业务则交给了 POGGY 小木基史来进行拓展，只为打造出更为年轻的产品设计和市场开拓，同时品牌的核心基因则依然保持。

POGGY 小木基史

顾客拥有自己的品位

其次 UNITED ARROWS 的特别之处不仅在于产品的设计和审美，而是前来购买的顾客本身就具备一定的品位，他们更看重品质而并非潮流。即便是同样的消费，他们则会非常理性的将其花费在自己想要的单品之上，这是一种非常成熟的消费理念，同时也是日本时尚产业经过几十年发展之后对于市场教育的结果。

UNITED ARROWS 认为大规模生产时尚单品的模式已经结束，正如时尚就是为了独立审美而诞生，每件单品都代表着个人的风格品位，现在依然如此。因此做自己的少数独立派，比起追随大众潮流要更为重要。

把衣服卖给懂的人

UNITED ARROWS 日常对待自己产品的态度也是如此，比如他们还曾提出了去掉90%的非必要产品，仅保留10%核心产品的商业理念，只为将最好的单品提供给顾客去做选择。其次他们虽然会允许名人对于品牌衣服进行借穿，但从不建议署名这些服饰来自于 UNITED ARROWS。一方面避免炒作，其次真正优秀的单品自己会说话，而并非仅靠名人的宣传。甚至他们有时候还会拒绝在一些提供过服饰的电影和电视剧的片尾字幕中进行品牌署名，因为他们只想将衣服卖给那些懂得时尚的独立人士。毕竟对于 UNITED ARROWS 来说，每个人如果清楚自己所需的时尚风格才是最佳的状态。

重松理始终认为：“假如 UNITED ARROWS 只是从全球各地挑选最好的品牌，然后卖给大家，那就失去了品牌与店铺的特色，因为这种经营方式始终具备可替代性，即便有难度也不代表别人做不了。因此 UNITED ARROWS 更多还是要发挥自我原创设计的优势去带来真正的差异化，同时去持续保持高级的品质感。”

将时尚品位传播到各行各业

除了自家品牌之外，国内可能少有人知道的是 UNITED ARROWS 其实还会提供品牌与企业的服饰和产品设计服务。这也解开了为何很多日本餐厅或者企业的服饰会充满设计感，很有可能其背后就有着 UNITED ARROWS 这样品牌的支持。其合作过的客户品类可谓横跨各个领域，比如日本将棋連盟、BMW、一橋大学、八王子学園、阿部酒造、東京医科歯科大学、SHIZUTETSU等。

回归 UNITED ARROWS 的发展历史，我们能看到其核心成功原因还是在于对品牌理念与文化的持续传承，包括跟随时代转变的同时依然坚持自我思考，以及去阶层化的优质日式时尚服务等。如果未来大家还想要对 UNITED ARROWS 有一个更为直观和深入了解的话，不妨可以来到上海实体店铺中去亲自感受一番。

或者可通过 UNITED ARROWS 在30周年时所发布的品牌书籍中去深入学习，书中详细记录了30年以来所合作过的各类服饰品牌，从 A Bathing Ape 到 Stussy、Chrome Hearts、Comme des Garçons、Maison Martin Margiela等都有所包含。其次还对于 NIGO、Nick Knight、Ricard Bofill等众多名人进行了采访等。