为什么日本是欧美街头品牌进驻亚洲市场的第一选择?

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前不久Supreme在“李逵李鬼”官司中胜出后传出要正式进驻中国市场的消息,最有可能的城市就是魔都,尽管Supreme之前堪称疯狂的热度已经逐渐冷却,但正式开店时想必还是会站在话题漩涡的中央。而在上世纪90年代,欧美的街头品牌就已经涌入日本了,这其中当然包括Supreme,那么为什么日本是欧美街头品牌进驻亚洲市场的第一选择?这个话题确实有点大,靠篇幅两三千字的推送肯定是没有办法将来龙去脉说清楚的。

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但既然咱们国内也逐渐成为欧美品牌在亚洲主要阵地的当下,还是想聊一聊当初的日本形成的独特街头流行文化是如何在那个讯息闭塞的年代吸引这些欧美品牌不远万里来淘金的。

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其实欧美品牌进驻亚洲市场首先考虑的可能就是所谓的“市场契合度”,也就是国家或地区的整体街头品牌市场的水准,那么日本尤其是东京在上世纪90年代本土街头文化的浓度就已经足够吸纳“舶来品”了,而这种“氛围感”正是欧美品牌最看重的,同时亦培养了年轻一代对于街头品牌的包容性。当时的BAPE,NBHD包括Number (N)ine在内的很多以街头文化为输出点的品牌调性以及认知度上在至今看来都是亚洲街头文化的尖峰时刻,甚至在08年之前很多非裔美籍rapper要靠“献媚”这些品牌来提升所谓的“潮流段位”,其中就包括青涩的Kanye West。

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这也就不奇怪欧美街头品牌尤其是来自美国的品牌在上世纪90年代来日本的“淘金热”了,街头品牌的鼻祖STUSSY就是在1992年透过藤原浩搭桥牵线打入东京市场的,此后的Supreme,Undefeated等大家最为熟知的北美街头品牌纷纷在东京原宿等街头板仔们聚集的地带开店,贩售着质素低于“平均水准”但绝对酷的单品,Undefeated甚至专门推出了日本限定系列。

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北美这些街头品牌进驻亚洲首选日本已经成为了一种默契,似乎能不能顺利打入日本市场就是品牌自身运营成功与否的一个佐证?除了以上提到的90年代在日本市场打得火热的品牌之外,近年来风头正盛的KITH,顶流Drake主理的October's Very Own还在沿袭着这一传统,把东京作为扎根亚洲的第一站。

Via complex

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October's Very Own前不久于东京开设的第一家亚洲门店:

Via Modern Notoriety

大胆猜想一下,下一个打入日本市场且颇具影响力的欧美街头品牌会是Aimé Leon Dore吗?

Via Aimé Leon Dore

回过头来看国内,当初的长乐路虽然不复存在,之后在形成浓厚的聚集性氛围的可能性也很小,但植根于本土在一线城市已经做出成绩收获口碑的街头品牌譬如来自上海的DOE,这类品牌完成了品牌&店铺文化,社交媒体运营以及最重要的产品质素等多个维度的“进化,但短时间内形成不了对更广地域内的辐射,不过值得高兴的是很多细微的情绪和氛围正在酝酿和萌芽。

Via Doe

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因为中国地域与市场都太大了,在当今经济依旧挺拔的国家中城市构成是最复杂的存在,打破不同城市间的审美隔阂和拓宽获取讯息的渠道还有很长一段路需要走。

Via Doe

在媒体没有全面爆发的年代,前人的影响和榜样的力量往往被大家忽视,当初的SK8THING,高桥盾,NIGO以及藤原浩作为品牌主理人或是“推手”一手打造的世界观很多当下年轻的品牌依旧在走差不多的路,UNDERCOVER把音乐,电影,服饰,涂鸦绘画等等元素注入品牌比起当时欧美的街头品牌玩的确实高级一些,而藤原浩和NIGO在十多年前有多火就更不用说了,很多当下顶级品牌和顶流rapper都和这二位有直接关系,随便一Google他们的名字就有太多深度文章以及访谈实录,在这里就不赘述了。

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在这三位前辈之外,除了以BEAMS为代表的日本三大选货店,一直不温不火但却颇具传奇色彩的NEPENTHES也是让日本街头文化变得更“高级”一点的包装推手之一。

Via nepenthes.co.jp

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NEPENTHES作为在欧美有着极高知名度的选货店,很多舶来品牌争先入驻,在伦敦等地亦设有门店。眼光极毒的遴选标准让店内日本本土品牌的平均质素都很高,有些时候一个“明确标准”的确立带来推动力是促使后起之秀爆发的直接因素。此前国外媒体专门造访Nepenthes创始人清水庆三并整理出一篇名为「STORY of MY LIFE」的专题访问,大家有兴趣可以去一探究竟,其中解释了很多关于欧美品牌和日本市场之间的微妙关系。

Nepenthes创始人清水庆三 / Via ネペンテス

NEPENTHES house label「Needles」的track suit至今依旧是ASAP Rocky的心头好:

Via Needles

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无论是之前聊露营文化还是今天说街头文化,日本本土的纸质杂志都是绕不过去的话题。在《POPEYE》,《FUDGE》等有着精良阅读质感的杂志的背后,是主编,摄影师,造型师甚至化妆师攒成的团队把北美外来的“粗糙”的街头文化包装为更细腻的全新生活方式,直接一点来说就是木下孝浩,长谷川昭雄,矢口健一,白川青史等等这些顶级业务能力的ICON共同形成的化学反应赋予了日杂向外输出意识形态的基本能力。包括如今与长谷川昭雄有些许关系的AH.H,都是日本街头文化组成的重要一环,这种“软文化”风向标在当下的影响力比起前文提到的90年代那些KOL的重要性丝毫不弱。

Via ah.houyhnhnm

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在消费者层面,与软文化成因果关系的年轻人审美上的差异直接决定了市场走向,国内的二三线城市确实不像日本有那么多连锁且平价的买手店存在,商场商圈内的高定价低质素品牌往往占据了大家太多目光,对于品牌尤其是街头品牌的基础认知就发生一些偏差,短时间内亦很难出现风格与文化的形成,而这正是很多街头品牌入驻一个全新市场看中的点。

Via ah.houyhnhnm

不知不觉也码了2000多字,在常规客套的文末总结之外,我更想向大家推荐一本内容有广度的读物:《POPEYE》的《特别编集:二十歳のとき、何をしていたか?》,相信大家翻阅之后会对今天的标题有更直观且客观的理解。

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