公众号和社交媒体之外,酒店为什么还要印刷杂志?

借宿 V1
2022年10月23日 家居生活 阅读 143467
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《MONOCLE》杂志主编 Tyler Brûlé说过:“每个人迟早都会拥有一部iPhone、Samsung等,这些都不能代表你。但你带在身上的这本杂志,它是可以代表你的。”

酒店做一本印刷出来的杂志,不是电子版,也不是小程序,听起来有点复古,仿佛全靠情怀撑着,尤其在酒店本身被疫情冲击的这几年。

其实,酒店做杂志不稀奇。早在1932年,半岛酒店就发布了酒店杂志《Tavern Topics》(停产后于1963年以《THE PENINSULA》重生)。


上海半岛酒店

唯一使用白金色扇子Logo的香港置地文华东方酒店,曾在2015年出版了一本时尚杂志,取名《Platinum》(白金)。编者以酒店为起点,按步行时长介绍目的地干货信息。还有人物板块,既有像Donatella Versace这样的名人,也有中环著名皮匠张惠明的故事。

高端酒店做杂志很常见,而当下酒店又运用了新的叙事,将品牌价值提炼出来,某种程度上替代了酒店内容本身的宣讲,做杂志又被提升到了新的传播高度。

媒体人乌云装扮者在香氛品牌观夏花巨大成本做了一本杂志《昆仑》后,特别写文章的发问或许可以作为一部分解答——杂志方法论是什么?是选题化的产品、有质感的内容、更慢的传播速度、更有深度的讨论、更有故事感的叙述甚至把这种故事感融入产品。


做了一本酒店杂志
内容和酒店没什么关系

从说明书式的旧式杂志,到今天看到的小酒店自出品的杂志,酒店刊物的内容发生了显而易见的迭代。

丽江物与岚·设计收藏酒店诞生的第一年,独立出品设计杂志《DEMO》就接收到了酒店的邀请,由酒店提供选题,共同制作出了一本名为《HYLLA JOURNAL》的杂志。创刊号把视线聚焦到酒店之外,主题是“树”。为大家介绍了HYLLA的代表物(名为“许拍”的栎树),在一定程度上也呼应了树作为“起源”的象征含义。

同时,还邀请了多位与树对话的个体,包括物与岚的员工,来阐述树在她们心中的意义及由此引发的反思。整本杂志100多页,涵盖生活、艺术、设计、历史等多个维度,思考人与自然的互构共生关系。


《HYLLA JOURNAL》的杂志

阳朔糖舍酒店在今年4月推出了报纸读物《AURUA PAPER》,目前第二期正在制作中。在围绕“风土”为主题的第一期里,通本展开的是对“乡村”和“乡建”的讨论,内容深度,既有和库哈斯聊乡村,也有特邀作者从民居到农村的记忆碎片,还介绍了长效设计在乡村。从各个维度,探讨为什么我们会向往乡村,乡村的发展和保护如何能不再二元对立行进下去等问题。

这两本被评价为“调性很高”的酒店刊物,既不介绍客房,也不贴餐饮美图,他们在做的内容,和酒店本身看似毫无关联。


AURUA首套系列刊物AURUA PAPER 4期封面

时任物与岚品牌总监,一手策划《HYLLA JOURNAL》的Lynn看来,物与岚是乡野自然度假产品,和城市酒店不同,并不承担资讯功能。所以他们果断削弱信息量,加强主体性。


《HYLLA JOURNAL》由纳西族择树而居的生活习性延展开,思考人与树之间的关系。看似和酒店的介绍没有多大关系,但又在潜移默化中在强调酒店的选址逻辑以及酒店依托在地的生活与文化内核。

在就职物与岚前,Lynn曾在北京三里屯CHAO酒店和既下山任职,也都为酒店制作过刊物。因为是城市酒店,刊物多偏向资讯。比如CHAO酒店的报纸CHAO zine,不到6个P的体量里承载的是social hub的功能,刊登酒店当月活动,客房和公共区域都可以取阅。重庆既下山的刊物则是大开本,附赠一本city guide小册子,多围绕周边邻里的吃喝玩乐提供信息服务。但Lynn觉得这样的做法,对物与岚是不适合的,物与岚应该站得更高。

而对糖舍来说,《AURUA PAPER》更像一个文化项目,它有自己的定位和频率,大概2年内出完四期,分别是自然、风土、神采、灵韵四个主题。这也是对AURUA品牌理念的诠释,因为AURUA的品牌概念源自希腊语AURA,也是本雅明的哲学思考AURA(灵韵)。在主创团队看来,懂的人自然懂。


AURUA第一期在探寻:为什么我们会向往乡村?我们最初开始“乡建”的构想又是如何而来?彼时的乡村对我们来说承载着什么?乡村的发展和保护如何能不再二元对立的进行下去?


公众号还不够吗?
做杂志的理由什么


AURUA PAPER第一期封面、封底及内页展示

“前两天还有人给我发信息说在独立杂志展中看到了《HYLLA JOURNAL》,距离出刊两年过去了,还能看到流通和传播,体现了我们的初衷,做一本好的杂志是没有时间性的,可以被一直阅读。”Lynn听到朋友的反馈后有点感动。


《HYLLA JOURNAL》关于人的个体与树的对话系列人物

“公众号我们也会做,但这和做杂志本质上不是一件事。”糖舍创始人大杨认为,好的酒店除了好的服务外,还要有好的内容,这些内容是可以沉淀下来的,几十年后还能被拿出来的。

当我们把杂志仅放在传播维度上时,Lynn和大杨则把杂志放在“社区”的维度,通过自己的价值主张,覆盖了各个领域的群体,而看杂志的人也有自己的美学追求。传统读物在某种程度上是对绅士的致敬,试图还原当年在酒店读一份泰晤士报的场景,过去,这些报纸都是精英读物。


《HYLLA JOURNAL》内页

同时,因为做一本杂志很“费劲”,花钱花时间花心思,比如一本《AURUA》从无到有要经历5-6个月,这些“慢”反而更体现品牌的用心和沉淀。

尽管费时费力也耗费金钱,国内酒店拥有同样心思的并不只有物与岚和糖舍,甚至还有索性将酒店内容做成书的。

2018年,东钱湖畔宁波柏悦酒店出版过一本《钱湖梦,柏悦情》,A4开本,硬皮精装,每个客房都有一本。对于时任总经理周宏斌来说,一本实实在在的纸质读物才能将这间大中华区的首个柏悦度假酒店说透。

人们从一页页和人体有真实触感的纸张中看到酒店所在的大堰头村——古老渔村怀旧也颂新,既延续古渔村的传统生活,邻渔而居,靠海吃海,又融合最潮流的生活方式。也是白纸黑字彩图,才能将酒店的用心呈现出来。

“通过一本相对完整的书,完成品牌故事的公共教育。”周宏斌说,“公众号可以做得很精美,但篇幅和获取方式的限制,无法地让用户沉浸式地获取品牌故事。”

既下山创始人赖国平手头也做刊物,目前已出版《寻隐记》《荒野志》《大理访谈录》《造一所不抗拒生活的房子》,都是深度内容。

在赖国平的构架里,我们熟知的是瓦当瓦舍、咏归川和既下山这些单个品牌,其实它们有个母公司“行李旅宿”,行李是行李旅宿旗下专门做旅行文化出版,上面说的书都由这个母公司完成。创始人以及主笔黄菊是赖国平多年的好友,基于对旅行的共识,就有了这个深度旅行文化报道平台,本身能靠旅行线路养活自己。

同时,这些文化报道和后面集结成的纸质出版物,也一直在为行李旅宿做文化整理和产品背书——简单的理解就是,赖国平拓店本来就需要有人做文化梳理,而行李旅宿不仅能在前期做好这件事,还能把实践汇集成书,深化品牌。账算得过来,人力也没浪费。

“住宿的宗旨是旅游文化服务,需要强大的在地文化解析和输入。只有文化性的目的地才可以持续产出。”赖国平说。这点,不禁让人赞叹两全其美——“行李”既生产优质深度传播广的内容,同时也为赖国平的文旅做加持。


杂志制作的专业性
必须依靠专业团队

因为都在北京有过传统媒体的从业经历,Lynn很快指定了她熟悉的DEMO作为《HYLLA JOURNAL》的制作方,她信任DEMO的出品。

大杨也邀请了有过北上广传统媒体经验的团队,约10人,作为杂志的执行方,酒店负责提想法和不断校正。

之所以不在酒店内部组建团队,一方面是出于养人成本的考虑,另一方面,做刊物是一件专业的事,和新媒体内容生产的逻辑完全不同。

一本好的刊物,必须要有自己的主题,通过设置开篇、碎片文本、大视觉、小照片来带起自己的纸张阅读节奏感。基于是原创内容,一本杂志还需要过硬的访、编辑、摄影、插画团队,是一件整体的事。


AURUA PAPER 英文logo及图形logo展示

AURUA PAPER 版面配色系统

正如木下孝浩在优衣库杂志 LifeWear 出版后接受采访时说的:“正因为我们处于资讯爆炸的时代,所以更需要编辑的存在。因为大家都能轻易掌握各种资讯、各种知识,但这些东西有没有经过整理,有没有经过编辑的组织,才真正决定了这项资讯是否有价值。”


POPEYE前总编为优衣库打造的专属杂志《LifeWear》

“我觉得专业的人做专业的事吧,DEMO总能快速执行。但也有利有弊,他得充分理解你的需求。毕竟他们不在酒店驻扎,在品牌文化的理解上难免会有偏差,得有一个人在中间调和。”Lynn说。

而杂志的专业性还在于其呈现,它更接近于一门传统手工艺,无法完全依靠线上。当时《HYLLA JOURNAL》的印厂在杭州,临近出版时,Lynn就赶去现场看印刷品质,色差、质感只有到了现场才能看出来。


对于00后来说
杂志才叫新媒体


糖舍

就经济帐来说,第一期《HYLLA JOURNAL》印了3000册,单本成本30元左右,物与岚一共35个房间,每房一本,其他主要是DEMO的读者渠道和一些线下书店和生活方式空间。

《AURUA》每期印1000本,总共接近20万。虽然是笔大钱,但在大杨看来,比不过糖舍每年150多场的音乐活动。但这些都是“好内容”的组成,从造酒店开始,他们花力气做的,就是让“灵韵”重新回到人们身边,缝合人与自然日渐梳理的关系。

“对酒店品牌来说,用于杂志的这么大一笔预算相对来说是高的,也不像其他marketing方式有直接的反馈”,lynn说。

也因此,很多刊物可能只做了一期就没后文了。

但这事儿又没法完全从经济上去考量。在Lynn看来,杂志对于00后来说,才是新媒体。如果我们熟悉常识里的新媒体投放,也不会认为做一本杂志一定是烧钱的。

大杨更是释然,他觉得4期之后应该可以降低成本,因为这头两期的磨合中,也产生了后两期的内容,而后期很有可能减少印数。

酒店都有做伴手礼的预算,关于伴手礼,样式上无非是公仔、扇子、水晶镇纸、茶叶等,既要有本地特色,又要设计精巧,最好还方便携带,总之,让酒店人伤透脑筋。

而杂志,未尝不是一种讨巧。它从观赏型的礼品变成了“教材”,最大限度地传递了酒店理念和周边,文化价值上更厚重有深度。人们对纸质读物,有一种天然的收藏习惯,这也放大了伴手礼的收藏价值。

回馈住店客人,宣传品牌价值。认识大杨的人都知道,除了定向寄送外,他总会在酒店颁奖等聚会时,自己扛上很多杂志,当面送给新老朋友。《HYLLA JOURNAL》也会参与各种独立杂志的展览。

之所以是“独立杂志”,因为这些杂志基本都没有刊号。

《HYLLA JOURNAL》本想申请书号在市场上流通,但刊号申请流程很长。纸质刊物的局限也多在此,这也是这几年独立杂志兴盛的“形势所迫”。

大杨也在申请书号中,据说还挺顺利,说不定第二期就会有书号,这也意味着杂志可以正式售卖。

附:国外酒店民宿自出版的杂志

·2000年,岩佐十良在东京创立了一本以自然农法为主轴的杂志《自游人》。四年后,岩佐从东京移居至日本名米产区、偏远的新潟县南鱼沼市,开始了耕读、编辑的生活。2014年,岩佐十良在比南鱼沼更偏远的大津山,把150年历史的老温泉旅馆改造成“里山十帖”旅馆。一开始不被看好,但做到了住房率维持九成,还赢得了多项设计大奖。

这时,《自游人》杂志还一直在,强大的文化梳理和精神引领,让“里山十帖”进一步成为了结合旅游、生态、文化、产业的文化产业项目。可以说,杂志为民宿做了强有力的加持。

·2014年,为了庆祝25Hours Hotel柏林店的开业,知名线上访谈杂志“朋友的朋友”(Feunde von Freunden)特为25Hours Hotel创立了《Companion》内刊。为身在柏林、汉堡、法兰克福、维也纳、苏黎世这5个酒店座落的城市里的人们提供着最有创意的城市生活指南,同时也挖掘出沿途更多的新视界。在25Hours官网上,也能搜到电子版。

·韩国第二家傲途格精选、首尔RYSE Hotel开业一周年时,独立出版了自己的杂志《FORMAT》,既聚焦了本土年轻艺术家,也有酒店工作人员的日常plog及插图,更接近于青年文化载体。

最新评论

  1. 搭石叔 says: V4

    看起来很不错哦

  2. 安安安先生 says: V5