之前佛罗伦撒精品店 Tie Your Tie 重要的奠基人 Franco Minucci 先生与世长辞，纪念之余，一些关注者提出了相当有趣的问题：

“一直不是很明白这些著名男装精品店，是裁缝店？还是集合采购品牌产品放在店里卖？如果是后者，那么顾客为什么不直接去品牌买呢？”

乍一看，灵魂提问呀！
谈这个问题之前，应该搞清楚精品店的定义，从各种百科来说：
精品店是专门出售各种精美服饰商品的小型商店。
一般认为1929年由法国设计师 Lucien Lelong 首创。精品店以较小的群体为目标消费者，常以高级时装、饰品、珠宝、皮包、手套、领带、皮鞋和化妆品为主要商品。

20世纪50年代，精品店开始风行世界各地，目前各大百货公司内都设有各种精品屋或精品柜。
在国内，Boutique、Buyer、Select Shop或者集合店根据不同品类组合在定义上有微妙区别，在这里不会做细致区分，只是想在经典男装范畴里谈一谈精品店的存在和生意经。

精品店的形式

街铺
1852年拿破仑三世向公众发表宣言：
“巴黎乃法国之心脏，用我们的努力建设一座伟大的城市吧！让我们为她开辟新的道路吧！让没有光照和新鲜空气的工人的住所变得更加卫生宜居吧！让充满生机的光穿透各位内心的墙，让这光遍及各处吧！”
——在此之前，你只能通过味道来分辨各大城市的功能区划，屠宰街的恶臭为你指引前行的方向。

 

拿破仑三世任用能干的奥斯曼男爵为现代城市展开了新的范式——宽阔放射状的街道，漂亮的广场和休闲区域；街边公寓都是多层式的，二楼是一整层最好的套房——给业主或贵族居住，其他租客和仆人依次被挤上顶楼；一楼的设置是固定的，街铺，必须是街铺，这是现代城市，生活方式的灵魂之一。
漫长的改造在1927年才堪堪完成，1929年 Lucien Lelong 首开精品店可谓正逢其时。
几乎就在巴黎被改造成闪耀的都会之后，精品店作为点缀城市会的宝石，就在欧洲大陆的街道上错落地出现了，成为城市品味与生活感的重要注脚之一。
意大利末代国王的裁缝 Salvatore Morziello 开了意大利当地最著名的男装精品店，老钱家族的 Gennaro Rubinacci 在1932年又开起了绵延至今的名店 London House。

店中店

一度我和朋友常会去上海芮欧百货的精品店AssemblebyRéel逛逛，那里经常有绝版的70年代老男装志可供翻阅，朋友甚至买到过几件花色满意又合身的Drakes衬衫，还真有点出乎意料。
属于商业地产自身的精品店或者经典男装空间，梅陇镇曾经的伊势丹男馆或连卡佛男装部也表现出几分卓然的品位；

来自日本的男装精品店Strasburgo就曾在上海伊势丹、益丰外滩源和北京的侨福芳草地有过分店，国内最早的意大利裁缝Trunk Show几乎都是由它引入和组织的，一些海外裁缝也以此为契机一直和国内的商家与客人保持着联系。
在现代供应链发展起来之后，新城市便习惯围绕 Shopping mall 来规划自己的消费场景，精品店、买手店也移步购物中心，成为其男装楼层或男装部的一部分。其他快闪或慢闪店的形式更加开放和灵活，在充满私人沙龙感的街铺之外创造了新的展示形式。

精品店的存在价值

既有生活方式的窗口

在20世纪初的精品店里，无论是意大利的Salvatore Morziello、Gennaro Rubinacci，还是日本横滨的信浓屋，你都能看到陈列的英国商品，例如 Lock & Co. 帽子，Floris 香水和 Swaine Adeney Brigg 的皮包，宛如一条微缩的萨维尔街或皮卡迪利沿线。

1906年，信浓屋甚至在杭州设有分店，向清朝末年的中国绅士们推荐来自欧陆的商品。
最早的精品店就是来自世界另一端的窗口，将代表现代生活方式的精品齐聚一堂。

构筑新生活方式的实验室

对精品店进一步的定义是：以目标顾客独特的观念和趣味为基准，挑选不同品牌时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子及日用品等等，融合在一起的店面。
有一定逻辑生活方式品牌集合，本身就是有意义，为寻找这种生活方式的人降低了到达成本——无论是物理距离上的，还是花费在试错上的时间和金钱。
品位卓然，对生活场景有细致观察的精品店主理人们，更是以选品的方式，将不同品牌单品以言之成理的世界观和逻辑组合成一套恰好适合目标客户生活方式的商品线。在与品牌互动的过程中，精品店的自主性也影响着品牌——而不是单纯输出品牌现有的产品。

 

比如在 Tie Your Tie 出售的 Kiton 西装，Rota 裤装，挂的就不是单纯的品牌标，而是使用创始人姓名的特别版本，面料款式花色，甚至有些版型的配置都会略有变化（这在各鞋类品牌精品店表现就更明显啦），谁不想获得更特别，更独有，更合适的东西呢？这曾经都是只有在与品牌惺惺相惜的精品店才有的选择。

除此之外……

精品店还是很多中小品牌开拓新市场的重要渠道，每年在巴黎、米兰、佛罗伦萨、美国举行的各大服装展会上，很多小品牌必须依靠各地的精品店（买手店）来展开自己的初期业务，期待自己的产品在主理人们设置的“生活方式”中占有恰如其分的一席之地。
而更有话语权的购物中心自有精品店，更会带来定制化的产品，并常常能在换季清仓中标出让消费者无法拒绝的惊人价格。1.5折买顶奢西装？10000块买四双北安普敦名鞋？这都是精品店而非品牌能带给我们的。

精品店的生意经

第一批客人在哪里？

网红开店不新奇。尤其最近几年自带流量是个很大的先决利好条件。
100年前就是这样，主理人或者是圈中名裁，本就有一批老钱客户；或干脆是个特别有想法的消费者，朋友买账，好友买单，大手一挥小事业就这么干起来了。
或者有一个蒸蒸日上的新生活方式氛围，消费层迅速扩展，对特定品牌需求和购物体验要求不断上升，那能将这些品牌汇聚起来并提供高质量服务的商家自然能吸引到对应的关注者，随着生活方式的扩展获得成长机会。

一无所有的时候，也可以拼一下懂不懂

消费品领域透明度越来越高，信息差越来越小，但有宏观视角和深刻观察的人始终是少数。
很多小众但知名的品牌也是这样，看重合作方的是区位、流量、以及“懂不懂”，契不契合，这类状况在英国和日本尤其明显，与品牌的交往更像人与人之间的交流，互相认可去创造共同的可能性也是差异化运营中不可欠缺的一环。

定位，要么不够大，要么不够小？

选品是个很大的问题。很多新兴市场，精品店初见雏形，选品全而不精是个很大的问题，给人的感觉就是东西都有，但似乎未经选择。
就像一家 Ivy 风格的精品店，加入英国 Lofer 说不定也是个好主意，但 Crockett Jones的 Cavendish 算是恰到好处的话，Anthony Cleverley 可能就会让懂经客人感到有点莫名其妙了。
而另一方面，精确选品又同时考验着经营者和市场。曾和一位对服装没有什么了解的朋友逛一家选品齐全但特色不明显的精品店，对我来说全而不精无从下手的商品，对朋友来说，则显得过于专精（经典男装领域），找不到和自己现有单品的搭配点，同样无从下手。
可能在初级市场，精品店就是面临生意不错但面目模糊或定位鲜明，但客层不够大之间的反复权衡，扩大市场影响，聚集目标客户是精品店永远的诉求。

精品店的未来

精品店是一种不断往更深处走的生意模式。
从简单引入品牌，到自己建构生活方式体系，现在很多商家则更进一步创造生活方式空间。
比如以骑行或户外为主题的，会提供维修车辆与设备，餐饮，小聚，更新功能服饰与装备，开展线下培训与分享，将一种生活方式的全部诉求集中在一起，以互动去发掘新需要和消费点，以活动为引流创造更丰富的素材和多样的呈现。
在经典男装领域可能也是这样，以后的精品店应该更多是一个俱乐部而非单纯的店铺吧。

图 / 部分来自网络
文 / 七哥