对话BEAMS创意总监探索日本服装零售巨头长久不衰40年的秘诀

日本服装零售业巨头BEAMS已经走过了40多个年头。从原宿最开始的21平米小店，发展到现在超过150家的线下连锁店铺，几乎像是一个产业神话。当然除了自家品牌之外，旗下还集结了包括男装、女装、饰品、家具等几十大品牌，深受各个年龄段消费者的喜爱。

在BEAMS成立40年之季，他们找来了美国知名出版社Rizzoli发布了品牌40周年回顾录《BEAMS beyond TOKYO》一书。书中详细记载了BEAMS 合作过的世界知名设计师与艺术家的完整访谈，名单包含HUMAN MADE创意总监NIGO、Sacai主理人阿部千登势等人。并以他们的视角来谈谈这个40岁的国民人气品牌，多年来人气历久不衰的祕诀。同时这也是Rizzoli首度为日本零售商合作推出的日，英两种版本的品牌书。这次大家不妨一起看看BEAMS负责编辑这本史书的创意总监Takahiko Sato，他是怎么思考这本书及BEAMS多年来成功的秘诀的。

你们从什么时候开始构思这本书的？

两年前，我们最开始是讨论如何做一个东京旅游指南，因为总是被人问到日本最佳的参观景点在哪里。如果有一个官方的指南手册，应该对于前来东京游玩的人们来说是个不错的选择。而后Rizzoli知道我们这个想法之后，他们建议我们应该把精力放在BEAMS上，因为毕竟我们这个品牌有多年的历史和多个线下店铺。所以如果以这个主题为出发点可能会更有意思一些。

在这之前他们已经出版过关于Undercover、Nigo、Fragment Design的书籍，还有Sacai的相关书籍也正在发表。Rizzoli当时也正在寻找下一个合作对象，所以我们双发很快就达成了共识。

这本书的制作过程中有遇到哪些问题吗？

虽然我们去年夏天就完成了整个编辑工作，但是在这之前真的花费了非常多的时间去寻找档案资料。因为好多早期的东西已经完全找不到了，尤其是影像资料。比如我们曾经试图寻找过80年代BEAMS一家店铺的开业照片和店内陈列，但是最终还是放弃了，因为实在找不到。

你们有BEAMS的档案吗？

有一部分，不过很多部分我们为了这本书不得不去重新拍摄。

你是怎么理解这本书的？

Rizzoli非常注重这次合作，这是我们共同出版的第一本书，之前我们也和Popeye杂志推出过30，35周年的纪念书籍。不过这次40周年是第一次推出日文、英文两版的，之前都是日文版的。

这本书的内容方面非常形象的记录了BEAMS发展时期的一些历史故事。同时Rizzoli那边也以一个外国人的角度，给出了自己关于日本时装文化的理解。所以内容深度上更加多元化。

第一家BEAMS的专卖店开设于1976年，其背后的店铺理念是什么？

我们的创始人Etsuzo Shitara当时基本上是想去复制一个UCLA大学真实的生活环境。而不是单纯的去卖Levi’s、Nike、Champion这些品牌，更多的是想传递一种生活方式，尤其是美国西海岸的文化理念。所以当时店铺一开出来很多人就称BEAMS是一家纯美式生活店铺。甚至他们当时还专门弄了一个美国家用的捕鼠器放在店里，以为还原所有细节。

我们这一代人都对美国文化充满了向往，当时要接触到这些文化唯一的途径就是去到那里。所以当初开设BEAMS的时候，所有的东西都是从美国亲自买回来的，然后再放在店里售卖。很多日本人也是通过我们的店铺第一次接触到那样的商品。

你觉得一家公司长久不衰的秘诀在哪里？

我觉得在于店铺、员工、顾客这三者之间是否能够共同成长。只有将这三层关系连接在一起才能知道店铺需要输出什么、员工需要表达什么、顾客需要了解什么。所以一定要非常注重相互之间的成长关系，并将其延续发展下去。

我们从未有过严格的商业计划，就我个人来言这并不是一件坏事，因为有了明确的计划之后，只会循规蹈矩的工作，有时甚至会拖慢商业进度。其次在管理系统中我们非常反感传统式的自上而下的管理模式，遇到任何问题只需要找到专门的负责人即可，而不是一层一层的向上汇报，这真的非常浪费时间，而且没有任何效果！比如你生产车间遇到问题，应该直接去问车间的工人和相关负责人员，尝试去了解他们的想法。因为他们是直接面对原材料的，他们比其他人更清楚自己想要什么。其次要学会倾听，这一点同样重要。

每次联名的时候，尤其是多品牌之间进行合作的时候，BEAMS是否都会参与到设计之中？

这是肯定的，虽然这中间有很多品牌限制，但我们都会尽量参与其中。每个品牌都有自己标志性的文化和设计理念，这些肯定是我们第一步要了解的。其次如何在可控范围内将其设计最大化，但是却又不会掩盖其他品牌的特性这是第二部。之后我们就会一起讨论想法，当然这中间得经历漫长的过程，不过好处是每次跟我们合作的品牌都非常满意。

保持良好合作关系的秘诀是什么？

首先你要尊重其他品牌文化，了解他们的历史，了解他们想要真正传达的理念，这样两个品牌结合在一起，才会成为两个更好的品牌，而不是相互独立。现实合作中不是比谁要做的更多，而是如何将其简单化。例如我们跟顶级户外品牌始祖鸟的合作，他们对于包的颜色设计偏向于比较鲜艳的色彩。但是对于日本客户来说可能不是很符合他们的偏好，所以我们就选择了蓝色和黑色进行组合，产品依然是始祖鸟的产品，但是配色更符合日本用户的审美。当产品最终公布之后，销量超乎意料之外，我们对于这次合作都非常满意。

是什么原因导致日本的零售业在全球变得独一无二？

日本拥有1亿3千万人口，市场非常巨大。而对于30年代之后出生的人，他们因为受到美国文化的影响，比起现在的年轻人来说其实更加痴迷于时尚，而且他们也有了一定的金钱积累，所以在衣食住行上面他们更加愿意去消费。

“时尚”这个词从他们出生起就到处存在，对于日本人来说，购物只是一种方式，弄清楚背后的文化才是他们最感兴趣的地方。在这里你可以看到大部分人对于自己所擅长领域的品牌文化历史都极为了解，不仅限于服装、家具、汽车、几乎都无一例外，而且这些现象并不只是一个趋势而是一个传统。他们需要的是一种多元的生活方式，而要满足这些需求，那么就需要不同的品牌进行集体的迎合，不管是时尚还是潮流，或者复古。虽然你也会在日本发现一些小众杂志或者商品，比如钢笔品牌之类的，他们的受众群体非常小，但是整个行业却非常繁荣，因为他们只服务于小的群体，只要有人喜欢，他们就愿意坚持做下去。

BEAMS会一直做联名吗？

对的，因为从某种程度上来说，联名就是我们工作的一部分。因为当时我们首家店铺开张的时候，所销售的品牌都是欧美品牌，它们的尺码跟日本人的身高不太符合，所以后来我们就找了制作商重新合作，一起开发出适合日本市场的服饰，以便适应我们市场的规模。所以首先我们要了解市场，其次再去慢慢调整细节和功能的开发，这就是我们为什么会去一直做联名的原因。

后期有计划将BEAMS的店铺扩张到亚洲以外吗？

之前我们已经在巴黎和温哥华推出了POP-UP Store。去年我们也专门开设了新宿店，聚焦在日本的产品上，以展示日本文化，并为此还开发了新的产品。不过我们也会想要把品牌推向海外，以让人们了解到日本的文化，不过这是我们下一步的方向。

不同国家的市场都有所区别，我们也在试图去寻找较好的方法然后慢慢融入。如果有比较好的时机，我相信我们一定会进军海外市场。BEAMS虽然是一个非常大的公司，但是当你真正进入海外市场的时候一切都是从零开始，你能做的第一步就是开设一家店铺，一切将回到起点。

回顾整个历史，网络对BEAMS的运作产生了多大的影响？

跟所有零售行业一样，实体店的目的是通过服务，产品，体验三个方面去塑造品牌形象。我们希望的是用户可以亲身去体验品牌的服务，并给出他们第二，第三，以至无数次还想要再次光顾的理由。

开设实体店是你们永远第一个考虑的吗？

有一件好玩的事情我首先要说明一下，人工智能算法一开始都是利用实体店的数据来进行分析，不过实体店和线上店铺都是我们一直所考虑的，因为它们对于现在的销售都有所帮助。其次我们也希望自己能够把线下的优秀经验带到线上，让用户无论在线上还是线下都能很好的体验BEAMS的品牌文化。不过对于不同国家的文化差异，会做出不同的服务调整，BEAMS总会随时适应每个顾客的需求。