太格玩家|咖啡师 Benji 如何在竞争激烈的墨尔本打造出自己的精品咖啡店?

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TIGERHOOD FRIENDS太格玩家

“TIGERHOOD FRIENDS太格玩家以生活风格为核心,与不同行业内的精英人士进行人物访谈对话,通过他们对于穿搭灵感、生活态度、兴趣审美、思维创意、商业分析等不同维度的话题进行深度解读和分享,从而展示出中国高品位人士独立的生活美学思考。”

△ 太格玩家:Benji

墨尔本这座号称澳大利亚文化和咖啡之都的超级城市,无论在时尚、潮流、艺术、音乐、电影等众多领域都享誉全球。而清晨能够唤醒这座城市全新创意活力的,当属咖啡。

今天我们采访的太格玩家 Benji 目前就居住在墨尔本,并和朋友在当地成功开设了4家精品咖啡店。多年前从北京移居到澳洲之后, Benji 也逐渐在咖啡文化中找到了自己未来的职业方向。

但同时因为国内这几年的迅速发展,也让他尝试在不同文化和市场中进行不断地探索。当国内无论从咖啡文化、商业环境、消费模式、网红经济等都发生巨变的时候,那么远在墨尔本的 Benji 每天都在思考些什么?或许从本次 Mr Tiger 与 Benji 的专访中,你可以得到答案。

太格有物:先给大家做个自我介绍吧? 

Benji:我目前居住在澳洲墨尔本,今年36岁。职业是咖啡师,同时也是 BENCH COFFEE CO. 的合伙人。

热爱咖啡,也热爱咖啡文化。目前的愿景是在墨尔本这个咖啡之都拥有符合自己经营理念和审美爱好的咖啡店(已经实现),并努力让它自然生长成可以滋润更多咖啡爱好者的一个归属地。

太格有物:当初为何会选择将咖啡,作为这些年的一个理想事业去发展?

太格有物:当初为何会选择将咖啡,作为这些年的一个理想事业去发展?

Benji:成为咖啡师是来澳洲之后的选择。之前住在北京的时候职业是通信工程师,那时的咖啡是业余兴趣和爱好。

后来之所以选择成为咖啡师,一方面是机缘巧合在墨尔本这个号称“咖啡之都”的城市获得了转行的机会,另外一方面是咖啡行业同时满足了我现阶段对于职业能兼顾理性和感性的期望。作为咖啡师,既有和不同客人互动沟通的乐趣,也需要精雕细琢咖啡技术的钻研。

△ 全新开设的 BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

在成为专职咖啡师之前,我一直对于咖啡和咖啡文化就有着很高的热情,自己在家就会研究冲煮咖啡。当然对于专职的咖啡师,尤其是在墨尔本这个咖啡文化相对普及的城市,还是有一定咖啡知识以及抗压性的要求。

我个人的学习开始于初期的培训,主要是在真实商业环境的服务中精进的,咖啡知识的理论是在于平时的累积,同时因为参加了澳洲咖啡的比赛,也是学习成长的方式。

太格有物:BENCH 最初是从什么时候开始创办,它代表了你对咖啡文化的哪些愿景?

Benji:BENCH COFFEE CO.是2014年在墨尔本成立的。品牌的名称来源于英文的开放式操作台,代表了我们对于咖啡和这个品牌理念的理解,就是开放(Transparency) 和 融入 (Openness)。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

回到2014年之初,开放式咖啡操作台对于墨尔本的精品咖啡店是一个大胆的创新,因为当时所有精品咖啡店的吧台设计都自然隔开了咖啡师和消费者。BENCH COFFEE CO.第一间咖啡店的设计就打破了这种隔阂,将咖啡师和消费者,咖啡制作和咖啡品尝融合在一起,形成一种有交流的互动。

大家对于精品咖啡店的概念都不陌生,但我们对于BENCH COFFEE CO.的店铺定位是咖啡精品店,相当于时装产业里的Boutique Shop,通过我们为消费者的选择,传达出我们对于咖啡和咖啡文化的理念。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

对于咖啡本身的理解,我们认为品尝咖啡应该是轻松享受、毫无压力的过程,无论是口味上或者是风味上。简约平衡的咖啡口味是我们追求一杯好咖啡的标准。这种Effortless的准则同时也贯彻于我们所有的细节里,把所有细微末节的设计工作留给我们,把轻松愉悦的享受交流留给消费者。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

太格有物:BENCH 目前一共开设了几家店铺,每家店铺的设计风格主题基于哪些生活咖啡灵感?

Benji:我们目前一共开设了四间店铺:

  • BENCH COFFEE CO. Lt Collins St
  • BENCH COFFEE CO. Slater St
  • BENCH COFFEE CO. St Kilda Road
  • SAINT DREUX

△ BENCH COFFEE CO. Slater St

其中三间BENCH COFFEE CO.是咖啡精品店,而SAINT DREUX是融合了日式三明治Katsu Sando和精品咖啡的咖啡店。

△ SAINT DREUX

BENCH COFFEE CO. 的设计风格在成立之初就确立了两个标准:一个是每一间咖啡店都拥有相对不同的设计风格或者说设计主题,另一个是将设计风格与咖啡店所处的空间做灵活有趣的融合和呼应。我们希望每个咖啡店的设计都有赏心悦目的元素但又不过分设计。

△ BENCH COFFEE CO. St Kilda Road

比如最近刚开业旗舰店BENCH COFFEE CO. Lt Collins St,因为店面空间相对狭长,根据空间现有的条件,我们采用了曲线和玻璃作为设计元素运用在整个空间里,同时配合不锈钢镜面发射融合扩展空间感。

具体的设计风格应该是现代简约的,同时因为店面所在地是一栋历史古建筑,配合店面外墨尔本特有的斑驳复古的红砖小巷,形成了强烈有趣的对比。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

太格有物:BENCH 店内除了售卖咖啡之外,日常还做举办哪些活动?

Benji:BENCH COFFEE CO.除了日常运营,也会不定期举行咖啡杯测,咖啡知识讲座等文化活动。这些活动有面向日常顾客而举办的咖啡文化主题,也有咖啡师之间的专业交流。

除此之外,我们还会不定期推出我们的期刊,讲述和推广我们理解的咖啡文化和对咖啡产业的理念。比如我们在近期开业墨尔本旗舰店的同时推出了《重返城市》的期刊。

太格有物:为什么澳洲被称之为星巴克最难入驻的市场之一? 

Benji:我的理解是,星巴克在澳洲的数量的确是很低,也没有形成社区咖啡群。消费群体除了旅游者,其实还有一部分年轻消费群。

我推测的原因是,咖啡对于澳洲人而言是一件隐形却很重要的事情。没人会把咖啡文化挂在嘴边,但是因为咖啡文化的传统和咖啡馆的数量,已经不知不觉对咖啡的品质有了相对较高的要求。

太格有物:你觉得 BENCH 在竞争非常激烈的澳洲咖啡市场,能够异军突起的独特之处是什么?

Benji:其实在澳洲也有着非常多不错的精品咖啡店铺,也选用了高品质感的咖啡豆,冲泡技术和口感也非常不错。但可惜的地方在于有些店铺会忽略对于客户的呈现以及服务方式。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

此外也跟 BENCH COFFEE CO. 背后的主理人文化背景构成也有着很大的关系。我们几个合伙人无论从成长文化背景,以及曾经的工作经历等,都影响了我们在保证一杯咖啡好喝的前提之下,还会考虑到其他细节因素。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

BENCH COFFEE CO. 的独特之处是从咖啡烘焙到咖啡呈现,从店面设计到顾客服务,我们坚持一个端到端的设计理念,让每一个细节都经过深思熟虑的考虑设计后再被呈现出来,同时顾客是可以毫无压力的享受一杯好咖啡和亲切体贴的服务。这一点在我看来是在目前澳洲咖啡市场独一无二的。

 太格有物:为何澳洲的消费者对于咖啡,有着非常多元且高标准的要求?

Benji:大前提是咖啡在澳洲的历史已经足够久,在欧洲人踏足这片土地不久就由意大利人把咖啡文化带了过来。

时至今日,澳洲咖啡馆的数量非常庞大,并且嵌入到了各个社区、街区的角落。所以不夸张的说,几乎所有人都是咖啡或者咖啡文化的消费者,所以不知不觉耳濡目染的,大家对于咖啡的认知和要求就提高了。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

同时需要纠正的是这并不意味着普通消费者都很清楚咖啡文化的知识和细节,相反的,大部分人对咖啡的理解还是相对浅显的。但是因为每天消费一杯甚至多杯咖啡的习惯,让大家自然有了判断什么样的咖啡是一杯合格咖啡的能力,是一个自然而然水到渠成的过程。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

太格有物:BENCH 对于店铺线下与线上的运营方式和国内相比有何不同?

Benji:Bench对于实体店铺运营背后的总体理念是精雕细琢的咖啡和人性化舒适的服务,虽然每间店铺的设计元素有所区别,但是背后的理念是相同的。

咖啡是我们线下运营的根本,也是这个空间存续最重要的因素。除此之外,作为服务行业,体贴又个人化的服务也是我们强调的。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

至于线上运营的部分,和国内很多咖啡店不同的是,澳洲的互联网环境相对还是比较落后的。所以线上运营的主体是Instagram账号的运营。我们通过线上官方账号传达的是Coffee, and more than coffee的部分。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

同时希望除了一些实际营业信息之外,也能给我们的受众和顾客有一个理解不同咖啡文化和城市文化的角度。我也有了解到国内现有一些网红经济、打卡经济的存在,目前在澳洲市场也有,但还不算是主流的运营方式。

在澳洲大家更多想要追求的是对于一杯好咖啡的需求,所以这也是为何时至今日澳洲的咖啡产业一直在蓬勃的发展。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

太格有物:如何看待国内现在以人均咖啡世界冠军的宣传方式,推广自己的店铺?

Benji:不可否认咖啡比赛对于这个行业有其存在的必要,因为他们需要为咖啡行业前行的方向做出勇敢的尝试,这需要耗费很多的资金、精力和智慧。

但是回归到日常咖啡店的运营和操作,某些过于猎奇的口味或者不可稳定高效复制的操作就无法照搬到现实中了。所以说到底,是不是咖啡比赛冠军不重要,重要的是你作为咖啡师,对自己调制的咖啡有自己独特且坚持的理解才会更吸引人。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

此外这类头衔更多会参杂一部分水分,因为从全球公认的一些比赛中,拿到世界冠军的国人是极少极少的,肯定达不到现在这种世界冠军无处不在的现象。有些店铺或许是邀请了世界冠军帮助他们设计了一个咖啡菜单,这就仿佛小米邀请原研哉设计Logo一般。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

其次很多是比赛机制和特殊环境标准下所冲泡的咖啡,或许是运用很昂贵的设备和极佳的咖啡豆所呈现出来的,其实在现实生活中很难去实现和复制。

所以无论是宣传需要还是其他原因,如何能够让每天冲泡的咖啡持续保持口感和稳定性,这点我觉得比专门为了世界冠军去打卡要更为重要。

太格有物:BENCH 日常还会推出了自己的周边,以及售卖一些其它品牌的咖啡器具好物,平时选物合作的标准是什么?

Benji:Bench作为精品咖啡烘豆商,目前推出的周边包括咖啡豆,便携咖啡杯和随行包。比较特别的是我们推出了自己品牌的杯测勺,其他产品还在陆续开发中。

△ BENCH COFFEE CO. 自家烘焙的咖啡豆

Bench的选择标准是有意义、功能性且不烦琐简约的设计,在不久的将来,我们也会通过更多的合作推出更多的品质咖啡周边。

太格有物:你理想中的咖啡消费场景感和市场是什么样的,以及对上海成为全球拥有咖啡店铺最多的城市这一现象如何思考?

Benji:理想的咖啡消费场景的确和不同国家的环境有很大关系,比如美国、日本和澳洲都是相对成熟的咖啡市场。中国在咖啡市场上是新鲜的,也是蓬勃的。多元的发展肯定是好的,一味否决任何一种现象也都是过分绝对的。

而且作为商业环境如何存活也是一个基本问题。但是我个人觉得发展到今天,咖啡的口味还是最基本的要求,不能舍本逐末放弃了这个咖啡行业最基本的起点和源头。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

网红店铺这两年的确是席卷全球,但是需要考虑的是可持续性而不是一时的火爆。比如墨尔本一些比较知名的咖啡店,也会有出现打卡或者排队的现象。但对于咖啡经营者本身,大家还是把更多的心思用在如何制作出一杯好的咖啡上,而并非利用人气去寻求利益最大化。

从我个人观点来看,一家咖啡店要想长期的保持热度并且拥有良好的发展状态,那么持续出品稳定的口味还是最为基本的要素。正如前文提到的全员咖啡冠军的话题,其实只要去到店里喝一口就知道了,假如口感连基础的标准都达不到,那么这种噱头本身也不用去那么在意。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

其实这两年澳洲也慢慢出现网红店的风潮,大家也都希望在社交媒体上有更多的热度和互动。但澳洲的互联网环境很难去支持大家,像国内那样运营如此多的社交平台。

此外作为咖啡店铺主理人,无论是可以接受或者无法接受网红文化,但一定不能将打卡拍照当成唯一的突破点,这样就失去了做咖啡店铺的初心了。即便大家可能会因为一些噱头打卡了某家网红咖啡店,但口味却让人有所失望也没有关系。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

我们更应该做到的是,让那些踏踏实实做事的咖啡厅被大家发现。任何商业行为最终都会交给市场和消费者来进行选择,最终好的店铺一定会很好的存活下来。

但现在毕竟是酒香也怕巷子深的时代,所以大家也可以多去探索一些咖啡店,在拍照记录完生活之后,别忘了去真正体验咖啡带来的乐趣。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

包括很多朋友去咖啡店消费也许只是一次性顾客,拍完照再也不会过来,这种现象在澳洲也是有的。但澳洲也有一些店铺是不希望顾客拍照的,而且会明确禁止拍摄,但完全不影响他们店内的消费体验以及咖啡口感。

大家如果合理利用国内现在这种文化的话,其实是一个助力。但假如沉溺于此的话,可能会慢慢稀释掉你店铺与品牌积累的内核品位。

△ BENCH COFFEE CO. Lt Collins St

因为我们作为个人没有办法阻止时代主流的行为,但反过来看如果大家因为第一次来打卡偶尔也发现这家店铺不错,咖啡口感与服务远远超出了拍照的预期。那我相信大家还是愿意来持续到店内坐一坐的。你背后的坚持,总有一天会被一些懂你的人去理解和支持。

而且任何行业都有一个基础的标准存在,只要是内行人一看就会明白。在拥抱当下时代流行的同时,保持自己独立的思考才是最为可贵。

此外比如现在上海短短几年时间,就发展到8000多家咖啡店世界第一的现状,确实让人非常惊讶。对比墨尔本的话,不会存在精品咖啡店只存在于核心商业区域的现象。当地的店铺几乎蔓延至城市中的各个角落,即便距离市中心几十公里之外。

虽然我不敢说每家都极具设计感,但即便再远的咖啡店,在墨尔本最起码可以保证它是一杯合格的咖啡。正如我居住的地方距离墨尔本市中心20多公里,依然有很多咖啡店,而且我也会经常去购买,口感方面我还是比较认可的。

感觉好像在欧美、日本、澳洲,因为本身就有长期饮用咖啡的生活方式习惯,所以大部分的咖啡店都拥有一个基本的水准。所以我觉得无论是北京、上海、成都等,想要让咖啡行业持续发展,还需要慢慢探索。

但我也非常能理解,上海这类超级大都市的租金运营压力。如果脱离市中心,开到郊外社区的话客源会很少,所以导致大家更想开到偏向市中心的地方,这点也是城市结构发展所决定的。

不过这种现状更多在于个人,任何文化的发展总归需要有人去突破。或许你开在稍远的地方,慢慢带动了周围人饮用咖啡的习惯,也是很好的咖啡场景。

但如果因为国内流量文化压力过大,那或许市中心是更好的选择,这样就得考虑好充足的资金支持。不过澳洲目前的市场现状就是没有像国内那样受到网红文化的巨大冲击,大家还是在想如何踏踏实实做好一杯咖啡的状态。

这就是商业本身环境所带来的影响,任何时候都是消费者影响行业,咖啡店很难去影响大众。

BENCH COFFEE CO. 未来同样也有在不同国家和不同城市成立分店的计划,其中也包括中国。可以肯定的是无论在哪个城市开设,我们都需要找到既可以保持品牌背后的思考和理念,又可以融合当地咖啡环境的设计。

没有经过思考,一味的扩张符合资本的需求,但不是一种持久的方式,也很难让市场发展成为健康有序的模式。

毕竟无论任何文化如果缺少一个缓慢成长发展的过程,势必会出现很多种现象。但未来能不能摸索出一个有序理性的商业文化环境,就得靠大家一起努力了。至于10年20年后,到底有多少家店铺能够持续存活下去,只能靠消费者和时间去检验了。

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